Il tuo telefono vibra alle 6 del mattino. È ChatGPT: “Vedo che questa settimana vai a New York. In base alle tue preferenze, ho trovato tre ristoranti vicino al tuo hotel. Vuoi che prenoti?”
Non l’hai chiesto tu. L’intelligenza artificiale conosceva semplicemente i tuoi piani grazie alla scansione del tuo calendario e delle tue email e ha deciso di aiutarti. Più tardi, dici al chatbot di aver bisogno di fiori per il compleanno di tua moglie. In pochi secondi, bellissime composizioni floreali appaiono nella chat. Ne tocchi una: “Acquista ora”. Fatto. I fiori sono ordinati.
Non è fantascienza. Il 29 settembre 2025, OpenAI e il processore di pagamenti Stripe hanno lanciato l’ Agentic Commerce Protocol . Questa tecnologia consente di acquistare prodotti da Etsy all’istante tramite le conversazioni di ChatGPT. Gli utenti di ChatGPT avranno accesso a oltre 1 milione di altri commercianti Shopify, dai grandi marchi ai piccoli negozi.
Come ricercatori di marketing che studiano come l’intelligenza artificiale influenza il comportamento dei consumatori , crediamo di essere di fronte all’inizio del più grande cambiamento nel modo di fare acquisti da quando sono arrivati gli smartphone. La maggior parte delle persone non ne ha idea.
Dalla ricerca all’essere serviti
Per tre decenni, Internet ha funzionato allo stesso modo: vuoi qualcosa, la cerchi su Google, confronti le opzioni, decidi, acquisti. Hai il controllo. Quell’era sta finendo.
Gli assistenti allo shopping basati sull’intelligenza artificiale si stanno evolvendo attraverso tre fasi. Prima è arrivata l'”intelligenza artificiale on-demand”. Fai una domanda a ChatGPT e lui risponde. È a questo punto che si trova la maggior parte delle persone oggi.
Ora stiamo entrando nell'”intelligenza artificiale ambientale”, in cui l’intelligenza artificiale suggerisce le cose prima che tu le chieda . ChatGPT monitora il tuo calendario, legge le tue email e offre consigli senza che tu te lo chieda.
Presto arriverà “l’intelligenza artificiale automatica”, in cui l’intelligenza artificiale effettuerà gli acquisti per te con un input minimo da parte tua. “Ordina dei fiori per il mio anniversario la prossima settimana”. ChatGPT controlla il tuo calendario, ricorda le preferenze, elabora il pagamento e conferma la consegna. Ogni fase aumenta la praticità, ma ti dà meno controllo.
Il problema della manipolazione
Le risposte dell’IA creano quella che i ricercatori chiamano “illusione di consiglio”. Quando ChatGPT suggerisce tre hotel, non li vedi come pubblicità. Sembrano consigli di un amico esperto. Ma non sai se quegli hotel hanno pagato per essere inseriti o se esistono opzioni migliori che ChatGPT non ti ha mostrato.
La pubblicità tradizionale è qualcosa che la maggior parte delle persone ha imparato a riconoscere e ignorare . Ma i consigli dell’intelligenza artificiale sembrano oggettivi anche quando non lo sono. Con l’acquisto con un solo tocco, l’intero processo avviene in modo così fluido che potresti non fermarti a confrontare le opzioni.
OpenAI non è sola in questa corsa. Nello stesso mese, Google ha annunciato il suo protocollo concorrente, AP2 . Microsoft, Amazon e Meta stanno sviluppando sistemi simili. Chiunque vinca sarà in grado di controllare il modo in cui miliardi di persone acquistano, potenzialmente catturando una percentuale di migliaia di miliardi di dollari in transazioni annuali.
A cosa stiamo rinunciando
Questa comodità ha dei costi a cui la maggior parte delle persone non ha pensato.
Privacy: per suggerire ristoranti, l’intelligenza artificiale deve leggere il tuo calendario e le tue email. Per acquistare fiori, ha bisogno della cronologia dei tuoi acquisti. Le persone baratteranno la sorveglianza totale in favore della comodità.
Scelta: al momento, vengono visualizzate più opzioni durante la ricerca. Con l’intelligenza artificiale come intermediario, potresti vedere solo tre opzioni scelte da ChatGPT. Intere aziende potrebbero diventare invisibili se l’intelligenza artificiale decidesse di ignorarle.
Il potere del confronto: quando ChatGPT suggerisce prodotti con pagamento con un solo tocco, l’attrito che ti faceva fermare e confrontare scompare.
La scala dell’autopilota AI mostra come la comodità prevalga sulla scelta e sul controllo. Yuanyuan (Gina) Cui e Patrick van Esch
Sta accadendo più velocemente di quanto pensi
ChatGPT ha raggiunto 800 milioni di utenti settimanali entro settembre 2025, con una crescita quattro volte superiore a quella delle piattaforme di social media. I principali rivenditori hanno iniziato a utilizzare il protocollo Agentic Commerce di OpenAI entro pochi giorni dal suo lancio.
La storia dimostra che le persone sottovalutano costantemente la rapidità con cui si adattano alle tecnologie più comode. Non molto tempo fa, la maggior parte delle persone non avrebbe mai pensato di salire in macchina con uno sconosciuto. Uber ora conta 150 milioni di utenti .
La comodità vince sempre. La domanda non è se lo shopping basato sull’intelligenza artificiale diventerà mainstream. La domanda è se le persone manterranno un reale controllo su ciò che acquistano e sul perché.
Cosa puoi fare
Internet aperto ha offerto alle persone un mondo di informazioni e possibilità di scelta a portata di mano. La rivoluzione dell’intelligenza artificiale potrebbe toglierglielo. Non forzando le persone, ma rendendo così facile lasciare che sia l’algoritmo a decidere da solo che si dimenticano cosa significhi davvero scegliere da soli. Acquistare qualcosa sta diventando sconsiderato come inviare un messaggio.
Inoltre, un’unica azienda potrebbe diventare il custode di tutti gli acquisti digitali, con il potenziale di monopolizzare persino l’attuale predominio di Amazon nell’e-commerce. Riteniamo che sia importante almeno avviare un dibattito pubblico vigoroso per capire se questo sia il futuro che le persone desiderano davvero.
Ecco alcuni accorgimenti che puoi adottare per resistere alla tentazione della comodità:
Metti in discussione i suggerimenti dell’IA. Quando ChatGPT suggerisce prodotti, tieni presente che stai visualizzando scelte selezionate, non tutte le opzioni. Prima di acquistare con un solo tocco, fermati e chiediti: lo comprerei se dovessi visitare cinque siti web e confrontare i prezzi?
Controlla attentamente le tue impostazioni sulla privacy. Cerca di capire cosa stai barattando per comodità.
Parlatene con amici e familiari. Il passaggio allo shopping basato sull’intelligenza artificiale sta avvenendo senza che il pubblico ne sia a conoscenza. È giunto il momento di discutere di limiti accettabili, prima che l’acquisto con un solo tocco diventi così normale che metterlo in discussione sembri strano.
Il cartellino del prezzo invisibile
L’intelligenza artificiale imparerà cosa vuoi, forse anche prima che tu lo voglia. Ogni volta che clicchi su “Acquista ora”, la stai addestrando: le insegni i tuoi schemi, i tuoi punti deboli, il momento della giornata in cui acquisti d’impulso.
Il nostro avvertimento non riguarda il rifiuto della tecnologia. Si tratta di riconoscere i compromessi. Ogni comodità ha un costo. Ogni tocco è un dato. Le aziende che sviluppano questi sistemi scommettono che non ve ne accorgerete, e nella maggior parte dei casi probabilmente hanno ragione.
Autori: Yuanyuan (Gina) Cui, Professoressa Associata di Marketing presso la Coastal Carolina University, e Patrick van Esch, Professore Associato di Marketing presso la Coastal Carolina University.
Fonte: The Conversation
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